一、事件核心：虚假代言与侵权事实

1. 侵权行为的直观呈现

   刘嘉玲晒出的截图显示，天猫国际 “ENCARE 海外旗舰店” 在销售 “新西兰 ENCARE 耳牛免疫球蛋白” 时，商品首页赫然使用梁朝伟半身照，并标注 “节目特别赞助”“大片很好看” 等暗示性字样。但商品详情页未提及任何代言授权，梁朝伟团队也明确否认与该品牌存在合作。这种 “图片引流 + 文字模糊化” 的操作，极易误导消费者认为梁朝伟是产品代言人。

2. 
3. 商家的矛盾辩解与事实漏洞

   店铺客服最初辩称品牌曾赞助梁朝伟参与的综艺节目《大片很好看》，因此 “拥有肖像使用权”。但这一说法被多方证伪：首先，节目组制作方上海综伊文化传媒有限公司明确表示 “从未授权商家使用嘉宾肖像”；其次，该节目早在 2024 年 1 月播出，而商家宣传发生在 2025 年 11 月，时间线明显不符。更讽刺的是，芒果 TV 客服回应 “查无此节目”，节目页面已被删除，形成 “罗生门” 式荒诞局面。

4. 法律层面的双重侵权认定

   根据《民法典》第 1019 条，未经肖像权人同意，不得以营利为目的使用他人肖像。商家行为已构成直接侵权，且因误导消费者涉嫌违反《广告法》虚假宣传条款。司法实践中，类似案例已有明确判罚：海口某抖音店铺因擅用演员肖像宣传商品，被判赔偿 20 万元并公开道歉；长沙法院曾判决淘宝商家盗用景甜等明星肖像，赔偿金额在 0.8 万至 2.7 万元不等。若本案进入诉讼程序，以梁朝伟的商业价值，判赔金额可能高达百万元。

二、平台责任：审核漏洞与监管缺位

1. 投诉处理的滞后与被动

   刘嘉玲团队透露，事发前 3 天已向平台投诉，但未获有效回应。直到刘嘉玲公开喊话后，涉事店铺才在 40 分钟内下架侵权图片，2 小时后店铺整体消失。这种 “舆论倒逼处理” 的模式，暴露出平台日常审核机制的形同虚设。根据《电子商务法》第 42 条，平台接到侵权通知后应 “立即采取措施”，否则可能承担连带责任。

2. 跨境电商的监管盲区

   涉事店铺标注 “天猫国际”，属于跨境电商范畴。此类商家因注册地在境外，消费者维权难度较大，部分商家正是利用这一漏洞打 “擦边球”。尽管天猫国际要求商家提供品牌授权书，但在实际操作中，对肖像权等非商标类知识产权的审核明显不足。

3. 技术防控的局限性

   淘宝虽声称拥有 “人脸比对系统” 等技术手段，但本次事件中侵权图片仍能长期存在，说明技术识别存在漏网之鱼。更关键的是，平台对 “节目赞助”“嘉宾同款” 等模糊宣传话术缺乏有效拦截，导致商家通过文字游戏规避监管。